Évolution du marketing d’influence en 2022

Évolution du rôle d’influenceur vers créateur de contenus

Pendant la pandémie, nos vies à domicile ont fourni les conditions parfaites pour que le marketing d’influence prospère. Les marques ne pouvant compter sur les magasins pour présenter leurs produits, beaucoup se sont plutôt tournées vers les influenceurs. Les consommateurs ne demandent plus conseil aux conseillères beauté. Ils n’ont pas découvert toutes les fonctionnalités des derniers écouteurs sans fil Beats en magasin. Au lieu de cela, ils en ont entendu parler par des influenceurs. Au fur et à mesure que les influenceurs ont relevé le défi, leur contenu est devenu plus sophistiqué, et leur expertise en marketing a grandi.

De nombreux professionnels et experts sont devenus des influenceurs dans leurs domaines pendant la pandémie, élevant la barre de la création de contenu pour tous. Les spécialistes du marketing ont vu les économies dans les coûts de production et ont continué à déployer des influenceurs dans le cadre de leur programme marketing continu. Depuis la création de YouTube, la plateforme d’influence originale il y a 17 ans, le marketing d’influence s’est et continue de se professionnaliser de plus en plus. Il est désormais utilisé par des marques mondiales telles que Microsoft et L’Oréal dans le cadre de leur programme marketing.

L’étude Impact.com et WARC met en évidence comment ce passage au rôle de créateur de contenu change la relation que ces créateurs entretiennent avec les marques, beaucoup d’entre eux souhaitant plus de contrôle créatif sur leur travail commun. 54 % des influenceurs se définissent maintenant comme des créateurs de contenu, tandis que 86 % des spécialistes du marketing disent travailler avec des créateurs de contenu. La moitié de ces influenceurs disent qu’il est difficile d’équilibrer les exigences de la marque avec la liberté créative. « Laissez le créateur être le créateur et être créatif et ayez autant de liberté que vous pouvez lui donner avec les concepts créatifs qui le sous-tendent », conseille Raven Elyse, influenceur YouTube, dans un article de SmartBrief To reach diverse audiences, trust the influencer.

Les influenceurs ouvrent la voie à la professionnalisation de la catégorie. Ils ne voient pas leur statut d’influenceur comme un passe-temps devenu profession, mais se considèrent comme des experts avec des contenus originaux et générant de l’engagement à partager. Ce statut diffère de la vague d’influenceurs précédente qui gagnait de l’argent en vendant l’accès à son public. Dans de nombreux cas, les influenceurs qui négocient sur ces deux actifs – abonnés et contenu – attirent les partenariats de marque les plus lucratifs.

Certains créateurs de contenu ont diversifié leurs sources de revenus en monétisant directement leur contenu, plutôt que de compter uniquement sur la vente de leur audiences aux marques. Les influenceurs qui s’identifient comme créateurs de contenu facturent leurs abonnés via des modèles d’abonnement et commercialisent leurs propres produits. Cela a provoqué un changement dans la dynamique de pouvoir entre les marques et les influenceurs. Les marques pourraient considérer les influenceurs comme une menace, car ils deviennent moins dépendants de cette forme de revenus. Cependant, alors que les influenceurs développent leur compréhension sur la façon d’engager et de monétiser leur public, les marques de leur côté peuvent tirer parti de ces informations à des fins de création de marque et de conversion des ventes. Ainsi, bien que nous assistions à un changement, il convient de noter que 77 % des revenus des créateurs de contenu proviennent toujours de partenariats avec des marques,

David A. Yovanno, PDG d’Impact.com, note de son côté que la popularité croissante de la vidéo sociale et l’aversion pour la publicité traditionnelle ont créé l’environnement parfait pour les influenceurs, par qui les consommateurs sont de plus en plus guidés dans leurs décisions d’achat.

Comment les spécialistes du marketing travaillent avec les influenceurs

Cette évolution du rôle d’influenceur aboutit à un paradoxe. La notoriété et l’engagement de la marque sont les principales raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing travaillent avec les influenceurs, tandis que les créateurs de contenu disent que leur principale motivation pour travailler avec les marques est de créer du contenu authentique. « Je pense que les influenceurs peuvent être les porte-parole les plus authentiques pour nous », déclare Michael Flatt, directeur du marketing intégré mondial de Xbox, dans le rapport. « Les gens reçoivent bien des informations de la part de personnes qu’ils aiment et en qui ils ont confiance. »

Les marques s’associent à des influenceurs pour toucher et engager le public, mais aussi pour bénéficier d’un effet de halo. Le marketing d’influence fonctionne sur la base de certains principes psychologiques fondamentaux. Les humains sont des créatures naturellement sociales qui veulent s’intégrer. Les influenceurs représentent des personnalités ambitieuses – les suivre reflète notre désir de faire partie de ce qui est populaire et d’appartenir à un groupe plus large de personnes partageant des intérêts communs.
Rencontrer des recommandations d’un influenceur peut conduire à des associations positives avec cette marque. 

Tant les spécialistes du marketing que les influenceurs disent que les principales forces du marketing d’influence sont des niveaux plus élevés d’engagement et une confiance et une authenticité accrues. 58 % des membres de la génération Z veulent de la créativité des influenceurs, tandis que 50 % des membres de la génération Y recherchent de l’humour et 60 % des baby-boomers recherchent la fiabilité, selon Impact.com et WARC. Notez au passage que, fait intéressant, la fiabilité a augmenté pour tous les publics au cours de la pandémie.

Enfin, travailler avec des influenceurs éloigne généralement les spécialistes du marketing des tactiques plus intrusives comme la publicité, en particulier lorsqu’ils travaillent en collaboration avec ces personnes. Cette tactique peut expliquer pourquoi 77 % des spécialistes du marketing ont constaté que l’utilisation d’influenceurs fonctionnait plus souvent qu’elle n’échouait dans ce contexte de recherche de confiance et d’authenticité ou cela fonctionne presque toujours – une belle performance en termes d’efficacité perçue.

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