Facebook fait de la discrimination raciale dans ses publicités

30, Oct 2016 | Marketing | 0 commentaires

Nicolas Bariteau

Écrit par Nicolas Bariteau

Le système publicitaire de Facebook permet aux annonceurs d’exclure les noirs, les hispaniques et d’autres « affinités ethniques » de l’affichage de leurs publicités.

Le système publicitaire de Facebook dans l’illégalité face aux discriminations

Que se passerait-il si un journal offrait aux annonceurs la possibilité de placer des annonces uniquement dans des exemplaires qui allaient aux lecteurs blancs ? Le scandale serait assuré et ce journal boycotté. Figurez-vous que c’est ce que Facebook fait aujourd’hui en octobre 2016. Selon un article récent paru dans Propublica, Facebook lets advertisers exclude users by race, le réseau social leader permet non seulement aux annonceurs de cibler les utilisateurs en fonction de leurs intérêts ou de leurs antécédents, mais il donne également aux annonceurs la possibilité d’exclure des groupes spécifiques qu’il appelle « affinités ethniques ». Les publicités qui excluent les personnes en fonction de leur race, de leur sexe et d’autres facteurs sensibles sont pourtant interdites par la loi fédérale en matière de logement et d’emploi.

Afin de tester le système publicitaire de Facebook et d’identifier les éventuelles discriminations possibles, les journalistes ont acheté une publicité dans les catégories de logements de Facebook via le portail publicitaire de l’entreprise. Cette annonce s’adressait aux membres de Facebook qui étaient à la recherche d’un logement et excluait toute personne ayant une « affinité » pour les Afro-Américains, les Asiatiques-Américains ou les Hispaniques. Suite aux résultats, ils ont montré les options d’exclusion raciale de Facebook à un éminent avocat en droits civils John Relman, qui a déclaré, scandalisé : « C’est horrible. C’est massivement illégal. C’est une violation aussi flagrante de la Loi fédérale sur le logement équitable qu’on peut le constater. »

Voici une capture d’écran de l’annonce :

annonces publicitaires dicrimatoires de Facebook

Facebook est donc en violation des lois fédérales américaines. La Fair Housing Act de 1968 rend illégal « de faire, d’imprimer ou de publier, ou de faire imprimer ou de publier tout avis, déclaration ou annonce, concernant la vente ou la location d’un logement qui indique une préférence, une limitation ou une discrimination fondée sur la race, la couleur, la religion, le sexe, le handicap, la situation familiale ou l’origine nationale ». Les contrevenants peuvent être passibles de dizaines de milliers de dollars d’amendes. La loi sur les droits civils de 1964 interdit également « l’impression ou la publication d’avis ou d’annonces indiquant une préférence, une limitation, une spécification ou une discrimination interdites » dans le recrutement d’emplois.

Facebook, du microciblage publicitaire à la discrimination

Le modèle d’affaires de Facebook est fondé sur la possibilité pour les annonceurs de cibler des groupes spécifiques – ou, apparemment, d’exclure des groupes spécifiques – en utilisant d’énormes quantités de données personnelles que l’entreprise a recueillies sur ses utilisateurs. Le microciblage de Facebook est particulièrement utile pour les annonceurs qui cherchent à atteindre des publics de niche, tels que les électeurs de l’État pivot préoccupés par le changement climatique. ProPublica a récemment offert un outil permettant aux utilisateurs de voir comment Facebook les catégorise. Ses journalistes ont trouvé près de 50 000 catégories uniques dans lesquelles Facebook place ses utilisateurs.

Pour autant Facebook affirme que ses politiques interdisent aux annonceurs d’utiliser les options de ciblage pour la discrimination, le harcèlement, le dénigrement ou les pratiques publicitaires prédatrices. « Nous prenons fermement position contre l’utilisation abusive de notre plateforme par les annonceurs : nos politiques interdisent d’utiliser nos options de ciblage pour faire de la discrimination, et elles exigent le respect de la loi », a déclaré Steve Satterfield, responsable de la protection de la vie privée et des politiques publiques chez Facebook. « Nous prenons rapidement des mesures d’application lorsque nous déterminons que les publicités violent nos politiques. »

Satterfield a aussi déclaré qu’il est important que les annonceurs aient la capacité d’inclure et d’exclure des groupes lorsqu’ils testent la performance de leur marketing. Par exemple, a-t-il dit, un annonceur « pourrait mener une campagne en anglais qui exclut le groupe d’affinité hispanique pour voir dans quelle mesure la campagne fonctionne contre la diffusion de cette campagne publicitaire en espagnol. C’est une pratique courante dans l’industrie. » Facebook a commencé à offrir les catégories « Affinité ethnique » au cours des deux dernières années dans le cadre d’un effort de « publicité multiculturelle » selon lui. 

Il a de plus ajouté que « l’affinité ethnique » n’est pas la même chose que la race – ce que Facebook ne demande pas à ses membres. Facebook attribue aux membres une « affinité ethnique » en fonction des pages et des messages qu’ils ont aimés ou avec lesquels ils se sont engagés sur Facebook. Lorsque les journalistes de ProPublica ont demandé pourquoi « Ethnic Affinity » était inclus dans la catégorie « Démographics » de son outil de ciblage publicitaire s’il ne s’agit pas d’une représentation démographique, Facebook a répondu qu’il prévoyait de déplacer « Ethnic Affinity » vers une autre section.

Nous prenons fermement position contre l’utilisation abusive de notre plateforme par les annonceurs : nos politiques interdisent d’utiliser nos options de ciblage pour faire de la discrimination, et elles exigent le respect de la loi .

Une absence de contrôle publicitaire a priori ?

Un système de contrôle des discriminations serait-il si compliqué à mettre en place ? Facebook a refusé de répondre aux questions des journalistes de ProPublica sur la raison pour laquelle leur publicité sur les catégories de logements excluant les groupes minoritaires a été approuvée seulement 15 minutes après que la commande a été passée.

En comparaison aux États-Unis, considérez les contrôles publicitaires que le New York Times a mis en place pour prévenir les annonces de logement discriminatoires. Après que le journal a été poursuivi avec succès en vertu de la Fair Housing Act en 1989, il a accepté d’examiner les publicités pour leur contenu potentiellement discriminatoire avant de les accepter pour publication. Steph Jespersen, directeur de l’acceptabilité de la publicité du Times, a déclaré que le personnel de l’entreprise gère des programmes automatisés pour s’assurer que les publicités qui contiennent des expressions discriminatoires telles que « Blancs seulement » et « pas d’enfants » sont rejetées.

Le programme automatisé du Times met également en évidence les publicités qui contiennent des mots de code potentiellement discriminatoires tels que « près d’églises » ou « près d’un club de campagne ». Les humains examinent ensuite ces annonces avant qu’elles ne puissent être approuvées. Jespersen a déclaré que le Times rejette également les annonces de logement qui contiennent des photographies de trop de Blancs. Les personnes présentes dans les annonces doivent représenter la diversité de la population de New York, et si ce n’est pas le cas, il dit qu’il appellera l’annonceur et lui demandera de soumettre une annonce avec une gamme plus diversifiée de modèles.

Mais, a déclaré Jespersen, de nos jours, la plupart des annonceurs savent soumettre des annonces non discriminatoires : « Je n’ai pas vu d’annonce avec des « Blancs seulement » depuis longtemps. »

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