Fin des cookies tiers, pariez sur les zéro party data

15, Avr 2021 | Marketing | 0 commentaires

Nicolas Bariteau

Écrit par Nicolas Bariteau

Les cookies permettent depuis longtemps aux entreprises de suivre l’activité Web de leurs clients, puis d’utiliser ces données pour personnaliser leurs annonces et leurs offres. Mais ils posent de graves problèmes en matière de protection de la vie privée, et les organismes de réglementation commencent à sévir. C’est pourquoi de nombreuses entreprises adoptent une nouvelle approche pour recueillir et tirer parti des informations sur les clients : les données de partie zéro, ou zéro party data.

À quoi servent les cookies tiers ?

Depuis des années, les entreprises utilisent des cookies – c’est-à-dire de petits fichiers texte stockés sur le navigateur des internautes qui suivent leurs visites sur le site Web – pour surveiller le comportement en ligne des consommateurs. Il en existe plusieurs types :

  • Les cookies déposés par le serveur du site visité permettent aux entreprises d’analyser le comportement de leurs visiteurs. Ils font parti des données appartenant à l’entreprise appelées aussi first party data. Ce sont les cookies de session et les cookie de personnalisation.
  • Les cookies déposés par les acteurs publicitaires partenaires du site visité permettent de définir le profil des internautes (ce qu’ils recherchent et les sites qu’ils visitent notamment) et fournissent des données riches qui aident les annonceurs à mieux cibler leurs clients avec des publicités plus pertinentes grâce à l’analyse de leurs comportements sur le Web. Ce sont les cookies tiers, appelés ainsi parce qu’ils font parti des données appartenant à des entreprises tierces du secteur publicitaire,  appelées aussi third party data.

Mais cette personnalisation a un coût : les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par qui recueille ces données, dans quelle mesure leur comportement est suivi, et ce que les entreprises font avec ces informations et à qui elles peuvent les vendre. Et bien sûr, cette méfiance croissante se reflète de plus en plus dans la réglementation gouvernementale. La régulation de la publicité en ligne est ainsi devenue un enjeu pour la protection des données personnelles. L’un des textes législatifs les plus connus ciblant les cookies a été le règlement général sur la protection des données (RGPD) de 2018, qui a considérablement élargi les exigences en matière de confidentialité des données dans l’UE. Plus récemment, les régulateurs européens ont aussi commencé à appeler à une interdiction complète du ciblage publicitaire, alors que les États de Virginie et de Californie ont adopté des projets de loi complets sur la protection de la vie privée, et que Google Chrome, le navigateur de Google, le plus utilisé dans le monde, a annoncé des plans pour mettre fin à son soutien aux cookies tiers d’ici 2022.

L’ère des cookies tiers touche à sa fin. Mais cela ne signifie pas que les entreprises devraient abandonner la personnalisation – il est juste temps d’adopter une nouvelle approche, meilleure on l’espère. Comment tirer parti des avantages du ciblage axé sur les données sans tomber dans le piège des problèmes de confidentialité (et aux obstacles réglementaires croissants) qui entourent les cookies ? La réponse réside dans un concept connu sous le nom de données de partie zéro ou zero party data.

    Que sont les zero party data ?

    Contrairement aux données de tiers, qui sont collectées passivement à partir de cookies et utilisées par les entreprises pour faire des déductions sur de larges segments démographiques de personnes, les zero party data se réfèrent à des informations qui sont intentionnellement et proactivement partagées directement par les consommateurs individuels.

    Plus précisément, de nombreuses marques ont commencé à utiliser des mécanismes tels que des sondages, des quiz, des questionnaires au tirage au sort ou des histoires interactives sur les médias sociaux pour recueillir des données explicitement facultatives qui fournissent des informations très spécifiques sur les préférences des consommateurs. Ce type de collecte de données est gagnant-gagnant : il offre aux clients un meilleur contrôle et une plus grande transparence sur les données collectées, tout en donnant aux entreprises accès à des informations beaucoup plus utiles qui leur permettent de cibler des offres personnalisées beaucoup plus efficacement.

    Zero party data, quel intérêt pour les consommateurs ?

    Lors de la mise en place de ces systèmes de collecte de données, il est important de se rappeler que le problème avec les cookies tiers n’est pas la personnalisation des publicités grâce à ces cookies. Mais le manque de respect de la vie privée des consommateurs et la collecte de données qui ne fournissent pas réellement d’informations utiles au client ou à l’entreprise. En effet, les consommateurs s’intéressent de plus en plus aux offres personnalisées, et les données zero-party permettent d’offrir une bien meilleure personnalisation que les cookies ne le pourraient jamais (sans les problèmes de confidentialité). Une récente enquête menée auprès de plus de 5 000 répondants mondiaux a révélé une augmentation de 33 % d’une année sur l’autre entre 2020 et 2021 du nombre de consommateurs intéressés par les offres personnalisées.

    Quitte à ne pas pouvoir échapper à la publicité, certains consommateurs préfèrent recevoir des annonces et des offres de produits qui ont été efficacement adaptées à leurs besoins, plutôt que des publicités inintéressantes pour eux. Ce qu’ils ne veulent pas en revanche, c’est que leurs données soient collectées de manière opaque et non sécurisée, puis vendues au plus offrant. Les zero party data (données de partie zéro) permettent aux clients de contrôler les informations qu’ils partagent, et avec qui ils les partagent, ce qui permet à la fois une plus grande transparence et une personnalisation plus efficace.

    En fin de compte, les données de partie zéro ne sont pas seulement une nouvelle façon de faire des publicités ciblées ou des campagnes d’e-mails – il s’agit de transformer la façon dont les entreprises interagissent avec (et font preuve de respect) pour leurs parties prenantes les plus précieuses : leurs clients.

    Tim Glomb,vice-président du contenu et des données chez Cheetah Digital

    Zero party data, quel intérêt pour les entreprises ?

    Récemment, un article de la Harvard Business Review sur la fin annoncée des cookies tiers de Tim Glomb,vice-président du contenu et des données chez Cheetah Digital, donne l’exemple d’une « entreprise qui est passée de la stratégie traditionnelle de données ciblées à la stratégie de données multipartites au début de 2018. En trois ans, cette entreprise a mené plus de 300 initiatives de tirage au sort, atteignant 750 000 participants uniques et recueillant plus de 15 millions de points de données. Les consommateurs ont volontairement fourni des informations sur les produits qu’ils voulaient acheter, leur budget pour ces produits, les canaux sur lesquels ils préféreraient acheter ces produits et quand ils souhaitent les acheter, et l’entreprise a ensuite tiré parti de cet ensemble de données détaillées pour développer des campagnes d’e-mail et de SMS dynamiques et hyperpersonnalisées.

    Ces campagnes ont atteint des taux d’ouverture supérieurs à 50 % et des taux de clics pour acheter proches de 20 %, ce qui représente des augmentations de 250 % et 33 % respectivement par rapport à leurs campagnes précédentes basées sur les cookies. Ils ont également utilisé ces données pour définir plus de 50 segments d’audience incroyablement granulaires pour leurs campagnes publicitaires, ce qui a entraîné des taux d’engagement en moyenne 5,7 fois plus élevés que les campagnes utilisant les outils de ciblage d’intérêts de Google et Facebook (outils qui exploitent principalement les données des cookies). »

    Face à un environnement réglementaire de plus en plus strict qui rend le statu quo intenable, les cookies sont en voie de disparaître, et les spécialistes du marketing qui veulent rester pertinents vont devoir investir de plus en plus dans une approche de données de partie zéro. Cela passe par la redéfinition des campagnes marketing afin de tirer parti de données détaillées qui sont fournies gratuitement par les clients plutôt que de compter sur un ciblage axé sur les cookies tiers.

    Comme l’affirme Tim Plomb, « Cela peut sembler un petit changement technique, mais cela représente un changement philosophique fondamental dans la façon dont les entreprises pensent aux données de leurs clients. Alors que les cookies fonctionnent en arrière-plan, collectant passivement des informations à utiliser de manière souvent floue et sans scrupules, les données de partie zéro permettent à la fois une plus grande personnalisation et un plus grand contrôle pour l’utilisateur final.« 

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